Nöropazarlama’yı Hiç Duydunuz Mu?
YAZAR:
MüşteriMetre
TARİH:
Veya başarılı pazarlama iletişimlerinin altında yatan gerçek nedenleri anlamak için tüketicilerin duygularını anlamaya çalışan araştırmacıları…
Nöropazarlama Hakkında Bilmeniz Gerekenler
Son yıllarda pazarlamacılar ve araştırmacılar arasında popülaritesi oldukça artan “Nöropazarlama” terimiyle muhtemelen karşılaşmışsınızdır.
Bu yazıda Nöropazarlama ve teknikleri nedir, pazar araştırmacıları tarafından nasıl kullanılır ve pazarlamaya etkisi nedir gibi nöropazarlama hakkında bilmeniz gereken temel kavramlara odaklanıyoruz.
Nöropazarlama nedir?
Nöropazarlama tüketicilerin istemsiz ve anlık tepkilerini ölçerek tüketici deneyimini daha iyi anlamak ve geliştirmek için yapılan bir araştırma yöntemidir. Nöropazarlama terimi ilk olarak 2002’de ortaya çıkmış olsa da pazarlamacıların insan beynini anlama çalışmaları 1900’lerden bu yana devam ediyor. Nöropazarlamayı klasik pazar araştırmalarından ayıran en önemli özelliği ise, cevapların tüketicilerin sözlü beyanına dayalı olmamasıdır. Basit bir dille anlatmak gerekirse reklamcılığın en önemli isimlerinden biri olan David Ogilvy’in dediği gibi “Tüketiciler ne hissettiklerini bilmiyorlar ne düşündüklerini söylemiyorlar ve söylediklerini yapmıyorlar”. Tam da bu nedenle, markalar tüketicilerin ne söylediklerinden ziyade onların davranışlarının ve satın alma kararlarının altında yatan gerçek duygularını bilmeleri gerekir. Bunu mümkün kılmanın yollarından biri de Nöropazarlamadır.
Nöropazarlama temelinde nörobilim, psikoloji ve pazarlama alanlarını bir araya getirmeyi amaçlar. Yani; pazarlamanın bilimle buluştuğu en ileri noktalardan biri diyebiliriz. Bu bağlamda nöropazarlamacıların amacı da tüketici davranışlarını bilime dayalı olarak anlayıp kendi avantajlarına çevirmektir.
Nöropazarlama teknikleri nelerdir?
Birden fazla nöropazarlama tekniği olsa da hepsinin amacı; reklam, medya, görsel gibi pazarlama iletişim araçlarının ve hatta ürünün kendisine zihnimizin nasıl yanıt verdiğini anlamaktır. Araştırma sorularının tüketicinin “sözlü” yanıtlarına bağlı olmaması araştırma sonuçlarını daha gerçekçi kılmaktadır.
EEG ve FMRI tüketici bir ürünü kullanırken veya bir reklama maruz kaldığında beyindeki aktiviteyi ölçerek, tüketicinin o esnada beynin hangi bölgelerinin aktif olduğunu gösterir. Böylece, tüketicinin bilinçaltında oluşan tepkileri anlayabiliriz.
Göz İzleme, tüketicilerin bakışlarını takip etmek ve neyin dikkatlerini çektiğini görmek için kullanılır.
Yüz kodlaması, tüketicilerin yüzlerinde ortaya çıkan mikro mimikleri analiz ederek duygusal tepkilerini ortaya koyar.
Bu tekniklerden en yaygın ve kolay uygulanabilir olanları gelişen teknoloji sayesinde EEG ve Göz İzlemedir. Özellikle, pandemiyle beraber “remote” yaşam tarzına geçilmesiyle telefon ve bilgisayar kameralarından yapılabilen göz izleme testleri oldukça ilgi görmüştür.
Günümüzde bu teknikler günden güne geliştiği için tek bir teknikten de faydalanabilineceği gibi, birkaç tekniğin aynı anda ve hatta geleneksel Pazar araştırma yöntemleri ile beraber kullanılması da oldukça yaygındır. Bu sayede destekleyici ve farklı açılardan veriler elde edebilir, daha kuvvetli araştırma çıktıları elde edebiliriz.
