Müşteri Deneyimi Metrikleri: NPS (Net Promoter Score)
YAZAR:
MüşteriMetre
TARİH:
Müşteri Deneyimi ölçümünde kullanılan birçok metrikten biri olan NPS terimini muhtemelen daha önce duymuşsunuzdur. Net Destekçi Puanı / Net Tavsiye Skoru olarak da bilinen NPS, başarılı şirketlerin müşteri deneyimini ölçme ve iyileştirmesinde önemli bir yere sahip. Bu yazımızda NPS takibinin neden önemli olduğunu ve nasıl kullanıldığından bahsedeceğiz.
İlk kez 2003 yılında, Bain & Company şirketi ortağı Frederick F. Reichheld, Harvard Business Review makalesinde şirketlerin müşterileri ile sadakate dayalı ilişkilerini ne kadar iyi yönettiğini ölçmenin yeni bir yönteminden bahsetti ve bu metriğe Net Promoter Score (NPS) adını verdi. Daha sonra 2011 yılında ise NPS’ i olağanüstü finansal ve rekabetçi sonuçlar sağlayan tam teşekküllü bir yönetim sistemine nasıl dönüştürdüklerini açıkladığı “The Ultimate Question 2.0” kitabını yayınladı.
Tabii ki bu yöntemi kullanıma sunana kadar Frederick F. Reichheld ve ekibi, yanıtların müşteri davranışıyla ne kadar iyi ilişkili olduğunu bulmak için bir dizi soruyu test etti. Anket yanıtları ile gerçek davranışlar (tekrarlanan satın almalar veya yakın çevresine tavsiyeler) arasında kârlı büyümeye yol açacak bir korelasyon aradılar. 4.000 tüketiciden alınan bilgilere dayanarak, çeşitli anket sorularını bu arzu edilen davranışı tahmin etme yeteneklerine göre sıraladılar. Hedefleri, müşterinin yaşam boyu değerini tahmin etmeye yardımcı olacak en iyi soruyu belirlemekti ve NPS sorusunun işi en iyi şekilde yaptığına karar verdiler. Kullanıma sunumundan bu zamana kadar da NPS önemli bir müşteri memnuniyet ve sadakati ölçütü haline geldi.
NPS nedir ve Nasıl Uygulanır?
Kısaca, NPS müşterilerin bir marka/firmayı çevresine tavsiye etme olasılığıdır. Genellikle “Firmamız/Hizmetlerimizi tavsiye etme olasılığınızı 0-10 arasında değerlendirir misiniz?” şeklinde basit ve tek soruluk bir anket ile yapılır. Böylece müşteri memnuniyeti büyük ölçekli bir ankete gerek kalmadan ölçülebilir. (Elbette NPS başka sorularla da birleştirilebilir veya kapsamlı bir müşteri anketine dahil edilebilir.)
Çıkan sonuçlara göre müşterileri; 0-6 arası değerlendirenleri “Kötüleyenler”, 7-8 arası puanlayanları “Pasifler” ve 9-10 arası puanlayanları “Destekçiler” olacak şekilde tanımlar. Destekleyenlerin yüzdesinden kötüleyenlerin yüzdesini çıkartarak NPS puanına ulaşılır ve bu puan ile müşteri sadakatini ölçer. Bununla birlikte, sonuçlar -100 ile +100 arasında bir skala ile ölçülür. Sıfırın üzerindeki herhangi bir puan yüzdesi iyi sayılabilirken, +50’nin üzerindeki bir puan ise çok iyi ve +70’in üzerindeki bir puan mükemmel olarak kabul edilebilir.
Bu müşteri gruplarından her biri büyüme yolunda firma için önemlidir ve her birine özel aksiyon planı gerekebilir. Bu yüzden müşterilerimizi iyi tanımamız atılması gereken ilk adımdır.
Kötüleyenler bir uyarı ışığı yakarlar, hızlı aksiyon alınmazsa memnuniyetsizliklerini çevrelerine yansıtmaları da kaçınılmazdır, bu da firma itibarına ve gelecekteki satışlara zarar verir. Bu yüzden kötüleyenlerin düşük puanlarının nedenlerini öğrenmek için onlarla etkileşime geçerek onları kazanmak ve mümkün olan düzeltmeleri yapmak son derece önemlidir.
Pasifler ise kötüleyenler kadar gürültülü olmasa da sadakat oluşturulamamış dolayısıyla rakiplere kaptırılması kolay müşterilerdir. Bunun farkında olarak pasiflerin kimler olduğunu belirlemek ve destekçiler kategorisine geçebilmeleri için gerekli olan düzenlemeleri süreçlerimize dahil etmek, elde tutma oranımızı artırmada büyük önem taşır. Unutmayın şikayetlerinin olmaması müşterilerinizin mutlu olduğu anlamına gelmez.
Destekçiler memnun ve sadık müşterilerdir. Sadık müşteriler sık geri gelir, ek ürün/hizmet satın almaya gönüllüdür, arkadaşlarına tavsiye eder, hizmet maliyeti az ve fiyatlara daha az duyarlıdırlar. Yine de her zaman cepte görülmesi yanıltıcı olacaktır ve en büyük getirisi olan bu müşteri grubunu mutlu tutmak da bu yüzden çok önemlidir.
Neden Düzenli NPS Ölçümlü Yapmalıyız?
Araştırmalara göre tüketicilerin büyük çoğunluğu yakın çevrelerinin önerilerini reklamlardan daha çok önemsediklerini belirtmiştir. Aslında çoğu zaman fark etmeden sohbet havasında gerçekleştirdiğimiz bu durumun firmaların satışlarında ne kadar etkili olduğunu göstermektedir.
- Basittir. Müşteriler için güvenli ve teşvik edicidir, insanlar genellikle aldıkları hizmeti puanlamaya isteklidir bu yüzden NPS anketleri yüksek yanıt oranlarına sahiptir.
- NPS, büyümeyi tahmin etmenize yardımcı olur.
- Düzenli NPS ölçümleri ile müşteri memnuniyeti açısından ne durumda olduğumuzu takip edebilir ve iyileştirilecek alanların tespit edilmesini kolaylaştırabiliriz.
- NPS harekete geçmemizi sağlar. Zayıf alanlarımızı belirlememize ve müşteri geri bildirimlerine dayanarak şirketimizde değişim süreçlerini başlatmamıza yardımcı olabilir.
- Müşteri Yolculuğunun çeşitli etkileşim noktalarında kullanılmak üzere uyarlanabilir.
- Ek olarak NPS’i sadece ürün ve hizmetler için değil çalışan anketleri ya da daha birçok alanda kullanabilirsiniz. Örneğin; “X firmasında çalışmayı yakınlarınıza tavsiye eder misiniz? 0-10 arasında değerlendir misiniz?”
NPS’de asıl önemli olan takiptir. Düzenli NPS takibi ile insanların ürününüzü veya hizmetinizi herkese tavsiye etmesini sağlayabilir veya aklınıza gelmeyen yeni iş fırsatlarını ve ürün özelliklerini keşfedebilirsiniz.
NPS yanıt oranımızı iyileştirmek için birkaç ipucu:
NPS ölçümü uzun vadede müşteri sadakati oluşturma ve satışlara olumlu etkisi tartışmasızdır ancak uygulamada ve takibinde dikkat edilmesi gereken kritik bazı noktaları da göz ardı etmemek önemli. Doğru bir uygulama ve takip ile sadık bir hayran kitlesi de kaçınılmaz olacaktır. Ve unutulmamalı ki hiçbir şirket sağlam ilişkiler kurmadan büyümeyi uzun vadede sürdüremez.
- Hedef kitlenizi segmentlere ayırın. Müşteri yolculuğunun farklı temas noktalarına birkaç hafta veya birkaç ay sonra anket göndermeyi deneyin.
- Takip sorularınızı kişiselleştirin. Farklı müşteri türleri için farklı sorular oluşturun: aleyhte olanlar, pasifler ve destekleyenler.
- Soruları basit tutun. Herkesin hızlı ve basit bir şekilde yanıt verebileceği kolay anlaşılır ifadeler kullanın.
- Anketi olabildiğince kısa tutun. İnsanların etkileşimde kalması ve anketi tamamlaması için bunu bir derecelendirme sorusu ve bir açık uçlu soruyla sınırlı tutmaya çalışın.
- Anket sonuçlarını haksız olarak pozitif olarak etkileyebilecek taraflı ya da yön belirten sorulardan kaçının. Bazen yalnızca anketörün soruyu sorarken kullandığı ses tonu bile yanlış yönlendirmeye sebep olabilir. Unutulmamalı ki şişirilmiş bir pozitif skor düşük bir NPS puanından daha zararlıdır.
- Doğruluğu ve önyargısız olmayı sağlamak için denetleyin.
Özetle NPS çıkış noktası büyüme yolundaki “nihai soru” olan basit bir anket olsa da düzenli takip ile faydası oldukça önemli sonuçlar verebilecek kadar güçlüdür. Şüphesiz ki, başarılı firmaların müşteri memnuniyetini ölçmede kullandığı birçok metrikten biri olmasına rağmen NPS’in popülerliğini hâlâ sürdürmesi de tesadüf değil.
