Odak Grup (Focus Group) Araştırmaları
YAZAR:
MüşteriMetre
TARİH:
Odak Grup Araştırmaları, kalitatif araştırmalarda sıkça kullanılan bir yöntem olmakla birlikte yeni bir yöntem değil, 1920’lerde sosyal bilim araştırmalarında kullanımı belgelenip 1930’larda geliştirilmiş eski bir yöntem, ancak pazar araştırmaları yöntemi olarak esas kullanımı 1950’lerde önem kazanmıştır. Yıllar içinde odak grup araştırmaları da farklı amaçlar için kendi yöntemlerine göre farklılaşarak gelişimini sürdürmüştür.
Odak Grup Araştırmaları, odaklanılmış belirli bir konu hakkında, genellikle bir moderatör veya araştırmacı yönetiminde, ideal olarak 6-10 kişilik gruplar şeklinde ve ortalama 60-90 dk uzunluğunda oturumlar ile katılımcıların görüşlerini rahatça ifade edebileceği, odak grup çalışması için gerekli olan ekipmanlara (görüntü/ses ekipmanları vs.) sahip bir ortamda, hedef kitleye dair derin iç görüler elde etmeyi sağlar. Tek bir araştırma için farklı odak grupları ile birden fazla oturum da yapılabilir.
Odak grup araştırmaları pazar araştırmalarında, yeni bir ürünün piyasaya sürülmeden önceki geliştirme sürecinden pazarlama kampanyaları hakkında tüketici görüşleri edinmesine kadar daha birçok ticari pazarlama kararlarının alınmasında pratik bilgiler ve hızlı sonuçlar elde etmeyi sağlar.
Neden Odak Grup (Focus Group)?
Odak grup çalışmaları, sınırlı bir bilginin mevcut olduğu durumlarda, tartışma ortamında hedef kitlenin gerçek düşünce ve duygularını anlamak için veya önceden var olan inançları doğrulamak/çürütmek için harika bir açıklayıcı araştırma yöntemidir.
Odak grup yöntemi, amacı, yapısı ve veri toplama bakımından diğer nitel yöntemlerden de farklıdır. Küçük bir tartışma gurubu içinde katılımcıların tutumlarından, duygularından, inançlarından, deneyimlerinden ve tepkilerinden iç görüler çıkarmaya olanak sunar. Grup ortamı, yeni konuların keşfedilmesi, topluluk düzeyinde bilgi üretilmesi gibi imkânlar da sağlar.
- Belirli bir konuda, filtrelenmemiş yanıtlarla bakış açısı geliştirme ile ilgileniyorsak,
- Sorularımız ‘Evet’ ya da ‘Hayır’ şeklinde yanıtlanamayacak şekilde duygu ve algılara dayanıyorsa,
- Az sayıda cevabın bile sorumuzun yanıtını temsil edebileceğini düşünüyorsak,
- Yeni sorular veya araştırma fikirlerini ortaya çıkarmamıza yardımcı olacak yönlendirici bilgiler arıyorsak odak grup araştırmaları iyi bir tercih olacaktır.
Ancak grup ortamının dezavantajları da vardır. Grup ortamı daha az gizlidir, bir grup insan kaçınılmaz olarak daha az ayrıntılı bilgi sunacaktır ve bazı konular bir grupta tartışılmaya uygun olmayabilir. Bu durumlarda derinlemesine kalitatif görüşmeleri tercih etmek yerinde olacaktır. Çünkü derinlemesine görüşmeler odak gruptan farklı olarak, tek bir görüşmeciye odaklanma fırsatı sunar. Kısacası, en uygun veri toplama yöntemini seçmek için, her bir veri toplama yönteminin avantajları ve dezavantajları, belirli bir araştırma projesinin hedefleri ile ilişkili olarak dikkate alınmalıdır.
Etkili bir “Odak Grup Araştırması” yürütmek için aşağıdaki adımları takip edebiliriz;
1. Hedefin ve Araştırma Kapsamının Belirlenmesi
Odak grup çalışması yapmaya karar verdiğimizde, araştırmanın kapsamını iyi belirlemeli ve ne hakkında fikir sahibi olmaya çalışıyoruz ya da tartışma grubundan ne tür sonuçlar bekliyoruz gibi net öngörüler çıkarmalıyız. Kapsamı ve örneklemi net olarak belirlemek ilgi çekici hipotezler oluşturmamıza ve doğru sorular belirlememize yardımcı olacaktır. Örneğin; bir ürün geliştirmek istiyorsak amacımız potansiyel kullanıcıların deneyim ve tercihlerini anlamak olabilir. Bu durumda araştırma sorularımız ürünün kullanılabilirliği, etkinliği ve geliştirilebilecek potansiyel özellikler üzerine olabilir.
2. Katılımcıların Seçilmesi
Diğer tüm araştırmalarda olduğu gibi odak grup çalışmalarında da örneklem çerçevesinin belirlenmesi ve doğru örneklemin seçilmesi gerekir. Bu sebeple grup katılımcılarının ilgilenilen popülasyonun doğru bir temsili olması son derece önemlidir. Araştırma amacına bağlı olarak, yaş, cinsiyet veya meslek grubu gibi demografik faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır.
3. Moderatörün Görevi ve Tartışma Kılavuzunun Hazırlanması
Grup çalışması katılımcılara sorular sorarak oturumu yöneten ve tartışmayı yönlendiren bir moderatör eşliğinde yapılır. Görüşme kesinlikle serbest akış şeklinde değildir, bu yüzden önceden hazırlanmış bir dizi açık uçlu soruyu da içeren bir tartışma kılavuzu moderatöre yol haritası görevi görecektir. Moderatör, tartışmanın planlandığı gibi devam etmesini ve tartışma için planlanan tüm konuları kapsamasını sağlarken tüm yanıtlara karşı da hazırlıklı olmalıdır.
Ayrıca moderatör tartışma grubu akışını yönetirken, katılımcıların davranışlarını gözlemlemek ve not almak üzere bir gözlemcinin olması çalışmaya büyük katkı sağlayacaktır. Gözlemcinin görevi ise oturum sırasında katılımcıların beden dillerini ve duygularını takip edip notlar alarak derin iç görüler çıkarmaktır.
4. Odak Grubunun Yürütülmesi
Oturumdan önce görüşmenin yapılacağı ortam, ses/görüntü ve kayıt ekipmanlarının kullanılabilirliği, ikramlıklar gibi hazırlıklar katılımcılar gelmeden önce tamamlanmalıdır. Oturumun başlangıcında, moderatör katılımcılara kendini tanıtıp oturumun amacını ve gizlilik kuralları hakkında bilgilendirmelerini yapmalıdır.
Giriş, geçiş ve bitiş sorularının dikkatli tayin edilmesi, soruların genelden detaya doğru sorulması ve mantıksal bir akış izlenmesi son derece önemlidir. Tartışmaya buz kırıcı sorular ile başlayarak oturum boyunca katılımcılar arasında açık diyalog teşvik edilmelidir. Ayrıca her bir katılımcı dikkatle dinlenerek gerektiğinde ayrıntılı yanıtlar istenerek tartışma derinleştirebilmelidir. Ancak moderatör tarafsız kalıp tartışmayı etkileyebilecek kişisel görüş bildirmekten de kaçınmalıdır. Özellikle içe dönük grup üyelerinin ve diğer herkesin düşüncelerini paylaşabileceği güvenli bir alan oluşturduğumuzdan emin olmalıyız.
Açık uçlu sorular, beklenmedik görüşler elde etmemize olanak sağlar. Zaman zaman katılımcıların daha önce paylaşılan bir fikre katılıp katılmadığı sorularak konunun derinleşmesi, farklı içgörülere ulaşma ve aykırı fikirleri yakalama fırsatı yaratabilir.
Oturumun sonuna doğru ise her bir görüşün dikkate alınacağı hatırlatılıp, katılımcıyı sohbet boyunca konuşulanların tamamı üzerinde tekrar düşünüp kendisi için en önemli konunun ne olduğuna dair sorular sormak araştırmanın ana hatlarının oluşmasını sağlayacaktır.
5. Analiz ve İçgörü Raporu
Tüm oturumlar başarıyla tamamlandıysa artık toplanan verilerin analiz edilmesi ve yorumlanmasına geçebiliriz. Başarılı bir analiz/raporlama için;
- Etkili çıktılar sağlamak için her oturum sonrası önemli bulgulara dair özet raporlar ile yinelenen temaların ve ilginç içgörülerin belirlenmesi, tüm girdilerin kontrol edilmesi,
- Ses/görüntü kayıtlarının yazıya dökülmesi (transcript)
- Grafik ve doğrudan alıntılar ile bilgiyi daha sindirilebilir hale getirilmesi,
- Son olarak tüm bulgular kapsamlı ve düzenli bir şekilde sunularak içgörüler net ve uygulanabilir şekilde açıklayıcı bir rapor yazılmalıdır.
Sonuç olarak, iyi bir moderatör ve iyi planlanmış bir odak grup araştırması, hedef kitlemizin duygu ve düşünceleri hakkında paha biçilmez sağlayabilir, ürün/hizmetlerimiz hakkında bilinçli kararlar alabilir ve pazarda rekabet avantajı kazanabiliriz.
