Duygusal Bağ Kurmada Arketiplerin Önemi
YAZAR:
MüşteriMetre
TARİH:
Tüketiciler markaları zihinlerinde insansı özellikler ile özdeştirirler ve konumlandırırlar. Markanın logosu, reklamları, iletişim dili tüm bu konumlandırmaya etki eden en önemli unsurlardandır.
Psikanalizin kurucusu kabul edilen Carl Gustav Jung, insan davranışlarını, altında yatan duygularla açıklamak için 12 Arketipi oluşturmuştur. Jung, tüm insanların tipik davranış kalıplarına, arzularına, değerlerine ve motivasyonlarına yol açan baskın bir özelliğe sahip olduğunu savunur. Her kişide birden çok arketip özelliği görülebilse de baskın olan bir tanesidir ve kişinin davranışları ve altında yatan duygu yoğunluğu hakkında fikir verir.
Markalar arketiplerini, stratejilerine, hedef kitlelerinin özelliklerine, rakiplerinin sektördeki konumlarına göre belirler. Örneğin işinde uzman ve profesyonel bir marka algısı oluşturmak isteniyorsa Bilge arketipinin ön planda olduğu gözükür. Bankacılık, sağlık, eğitim sektöründe birçok firma bu arketip ile özdeşleşir. Yenilikçiliğin heyecan yarattığı ve inovasyonun sürekli devam ettirdiği markalar Kaşif arketipinin özelliklerini yansıtır. Tasarımın ön plana çıktığı durumlarda Yaratıcı arketipi; prestijli, statü sahibi, premium markalarda Hükümdar arketipi ön plana çıkar. Hedef kitleyi yakından tanımak ve özelliklerini doğru saptayabilmek, ayrıca rakiplerin tüketicinin zihnindeki marka algısını doğru belirlemek için pazar araştırmalarına ihtiyaç duyulur.
Arketiplerini doğru oluşturan markalar, müşterilere vermek istediği duygu bütünlüğünü geçirmiş ve müşteride heyecan yaratabilmiş markalardır. Arketiplerini yaratan markalar, tüketicileri ile hem bilinçli hem de bilinçaltı düzeyde bağlantı kuran bir kişilik yaratarak, değerlerini ve vizyonunu en iyi yansıtan tek bir arketip etrafında konumlandırarak marka mesajlarını en doğru şekilde tüketicilerin zihnine yerleştirirler. Bu arketipleri kullanarak daha istiktarlı bir marka iletişimi yürütüp müşterilerin zihninde kalıcılıklarını arttırarak hem rakiplerinden ayrışmaya hem de duygusal bağ kurmaya çalışırlar. Kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak için arketiplerinin gücünü kullandıklarında ise benzersiz kişiliklerini sergileyerek tüketicileri ile daha güçlü bir ilişki kurarlar.
Tüm bu süreçte müşterinin zihninde canlandırmak istenilen marka algısı ile müşterinin zihnindeki gerçek algı arasında fark olup olmadığını kantitatif ve kalitatif araştırmalarla takip etmek gerekir. Her arketipin temsil ettiği baskın özellikler belirlidir. Bu özellikler müşterilere sorularak markanın hangi özellikler ile daha çok özdeşleştiği elde edilir. En çok özdeşleşen özellikler ise markanın tüketicinin zihnindeki arketipini ortaya çıkartır. Eğer bizim yaratmak istediğimiz marka algısı ile gerçekte tüketicinin zihnindeki marka algısı arasında fark varsa bu ya hedef kitlemiz ile seçtiğimiz arketipin uyumlu olmadığını ya da yürüttüğümüz iletişim stratejilerinde bütünlük sağlayamadığımızı ortaya koyar. Böyle bir durumla karşılaştığımızda ise en büyük kurtarıcımız deneyim tasarımı projeleri ile personalarımızı en baştan detaylı olarak ortaya çıkarmak olacaktır.
Özetle, marka arketipini doğru belirlemek, hedef kitlenin derin bir bağ kurabileceği bir marka kişiliği oluşturma yolunda önemli bir adımdır. Markanın öne çıkan özelliklerini ve marka arketipini anlamak aynı zamanda hedef kitleye uygun mesaj ve iletişim stratejilerinin oluşturulmasını ve tüketici zihninde daha kolay yer edinip diğer rakiplerden özelleşilmesini de sağlayacaktır.
Peki sizin markanızın arketipi hangisi? Yaratıcı, Bilge, Masum, Kaşif, Sihirbaz, Aşık? Daha da önemlisi hedef kitlenizin zihnindeki markanızın arketipinizi gerçekten doğru bildiğinizi düşünüyor musunuz? Yoksa bu zamana kadar müşterilerinize birbirinden farklı ve uyumsuz mesajlar verip kafa karışıklığı mı yarattınız?
